Marketing
Begriffe
Der Glossar für Interessierte und Kunden
Diesen “Glossar” haben wir in erster Linie aufgesetzt um unseren Kunden in der großen digitalen Buzzword-Welt ein wenig zu helfen. Ihr findet hier die Begriffe, die man in der digitalen Welt durch uns oder andere Digitale zu hören bekommt. Damit ihr uns (und auch die Anderen) versteht, könnt ihr hier schnell nachschlagen.
Wir haben daher auch keinen Anspruch auf Vollständigkeit und werden kein neues Wikipedia für digitale Buzzwords. Natürlich werden wir diesen die Begriffe aber stetig erweitern.
KPIs im digitalen Advertising
In diesem Abschnitt wollen wir einen einfachen und schnellen Überblick über die wichtigsten KPIs im digitalen Advertising geben. Damit sollte sich jeder gute Report lesen lassen. So erklären wir euch, was die einzelnen KPIs bedeuten und wie man sie berechnet.
KPI steht für key performance indicator und bezeichnet die wichtigsten Kennzahlen zur Auswertung von Maßnahmen aller Art. KPIs werden immer als Zahl dargestellt und sind somit vergleichbar und eindeutig. Häufig lassen sich diese KPIs auch bei Kampagneneinstellungen hinterlegen und somit die Kampagne explizit auf einen KPI ausrichten. Meist wird dann nicht nur das Gebot darauf ausgelegt, sondern die Bezahlung erfolgt direkt pro gewähltem KPI.
Der Begriff CPC stammt aus dem englischen und bedeutet cost per click. Also die Kosten pro Klick auf eine Anzeige. Der CPC ist somit einer der häufigsten KPIs im digitalen Marketing, da mit ihm eine eindeutige Interaktion mit einem Werbemittel gemessen wird. Am häufigsten kommt der CPC bei Kampagnen vor, die Webseitenbesucher generieren sollen.
Berechnung des CPC:
CPC = Summe der Ausgaben / Klicks
Ein Beispiel: Mit 10.000€ Budget wurden 20.000 Klicks generiert. Also 10.000 / 200.000 = 0,5€ pro Klick
Der CPV steht für cost-per-view, also die Kosten für eine Ansicht der Werbeanzeige. Er ist einer wichtigsten KPIs bei Video-Kampagnen. Ein View ist bei den meisten Anbietern nicht die einfache Impression, sondern wenn ein User ein Video mindestens 30 Sekunden angesehen hat.
Berechnung des CPV:
CPV = Summe der Ausgaben / Views
Ein Beispiel: Mit 4.000€ Budget wurden 200.000 Views generiert. Also 4.000 / 200.000 = 0,02€ pro View
Der CPM steht für cost-per-1000-Impressions (cost-per-mille) und ist somit die digitale Variante des im klassichen Marketing bekannten TKP (Tausender Kontaktpreis). Der CPM ist besonders bei Reichweiten- & Awareness-Kampagnen ein sehr beliebter KPI.
Berechnung des CPM:
CPM = (Summe der Ausgaben / Bruttoreichweite) x 1000
Ein Beispiel: Mit 1.000€ Budget wurden 1.000.000 Personen generiert. Also (1.000 / 1.000.000) x 1.000 = 1€ pro Tausend Impressionen
Der vCPM (viewable cost per mille) ist eine Abwandlung des CPM und misst nur die sichtbaren Kontakte mit einem Werbemittel. Wird ein Banner beispielsweise im nicht sichtbaren Bereich für den User angezeigt (ganz unten und der User ist oben) dann wird ein dies beim CPM ausgelöst, jedoch nicht beim vCPM. Scrollt der User dann nach ganz unten und sieht den Banner, wird auch ein vCPM gezählt.
Berechnung des vCPM:
vCPM = CPM x (Gesamte Impressionen / Sichtbare Impressionen)
Ein Beispiel: Wir haben einen CPM von 1€ bei 1.000.000 Impressionen und 500.000 sichtbaren Impressionen. Also 1 (1.000.000 / 500.000) = 2€ pro sichtbarer Impression.
Der CPI steht für cost-per-interaction und ist besonders in der Social Media Welt vertreten. Eine Interaktion kann in der Social Media Welt sehr vielseitig sein. Von einem einfachen Like bis hin zu den hochwertigeren Interaktionen wie Share (Teilen) oder Kommentieren.
Berechnung des CPI:
CPI = Summe der Ausgaben / Anzahl der Interaktionen
Ein Beispiel: Mit 500€ Budget wurden 2.500 Likes, 600 Kommentare und 100 Shares erzielt. Also 500 / 3.200 = 0,15625€ pro Interaktion
Der CPF stammt aus der Facebook-Umgebung und steht für cost-per-fan, also die Kosten einer Anzeige pro generiertem Fan. Der CPF wird auch heute noch vornehmlich bei Facebook und der Facebook-Schwester Instagram genutzt, wenn dort Fans oder Follower generiert werden sollen.
Berechnung des CPF:
CPF = Summe der Ausgaben / Zuwachs an Fans
Ein Beispiel: Mit 3.000€ Budget wurden 30.000 Fans generiert. Also 3.000 / 30.000 = 0,1€ pro Fan
Der CTR ist so alt wie das digitale Advertising und steht für click-through-rate. Er sagt aus wie groß der Anteil an Personen in Prozent ist, die die Anzeige gesehen haben und drauf geklickt haben. Der CTR ist somit ein Indikator für die Qualität einer Anzeige. Natürlich bewegt sich eine Anzeige in mehreren Dimensionen, weshalb es nicht einfach auf Text oder Bild zurück zuführen ist, sondern auch Targeting und Zeitpunkt (ggf. innerhalb der Customer Journey) spielen eine Rolle.
Berechnung des CTR:
CTR = (Anzahl der Klicks / Anzahl der Impressionen) x 100
Ein Beispiel: Unsere Anzeige hat 1.000 Klicks bei 10.000 Impressionen generiert. Also (1.000 / 10.000) x 100 = 10% CTR
Der KPI Impressionen gehört zu den meistgenutzten Begriffen und ist einer der wichtigsten KPIs bei Awareness- und Reichweitenkampagnen. Er sagt aus wie häufig eine Anzeige geschaltet wurde.
Im Gegensatz zu Impressionen, sagt die Reichweite direkt etwas über die erreichten Personen aus. Das bedeutet eine Reichweite von 100.000 bedeutet, dass 100.000 Personen erreicht wurden. Der Begriff Reichweite wird vornehmlich bei Social Media Netzwerken genutzt, wohin gegen Impressionen ein allgemeiner Begriff in der Werbung ist.
Impressionen werden immer mehr sein, als Reichweite, denn eine Person kann natürlich auch mehrfach eine Anzeige geschaltet bekommen haben.
Sieht also eine Person eine Anzeige insgesamt drei mal, so ergeben sich folgende KPIs:
- Reichweite = 1
- Impressionen = 3
Die Frequenz (Häufigkeit) ist der Faktor zwischen Impressionen und Reichweite. Wurde eine Anzeige einer Person 4 mal gezeigt, sprechen wir von einer Frequenz von 4. In vielen Werbenetzwerken lässt sich heute die gewünschte Frequenz einer Anzeige definieren. So kann die Werbewirksamkeit noch besser beeinflusst werden.
Sehen also eine 100 Personen eine Anzeige jeweils 4 mal, so ergeben sich folgende Werte:
- Reichweite = 100
- Impressionen = 400
- Frequenz= 4